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苹果怎么挣钱?

  这是一篇为《城市画报》封面专题撰写的文章,11 月 28 日发表的版本中删节较多,本文为完整版。对于苹果,本站的读者应该非常了解了,这篇以商业模式为切入点,谈苹果怎么挣钱。文中提到三种模式:硬件,软件,服务。

  韩寒接受媒体采访的时候,谈及他作家身份的场合,他说其实我是一个车手;谈及他的赛车事业,他说其实我是一个作家。

  于苹果公司而言,在谈论硬件利润的场合,苹果是卖软件的,它卖的不是硬件,卖的是生态系统。在谈论软件收入的场合,苹果是卖硬件的,它一个季度的收入是微软半年的收入、是 Google 一年的收入。

  硬件和软件谁更重要?我问你一个问题:是谁在控制世界,男人还是女人?这个问题并不好回答。男人控制世界,女人控制男人。苹果硬件重要还是软件重要问题也不好回答。硬件挣钱,但没有软件生态的硬件不好挣钱。就像给你一台 PC、你对 DOS 系统已经无爱一样,这是 Windows 系统的价值。

  苹果公司成立于 1976 年 4 月,第一单生意是卖 Apple I 电脑(其实是一块主板)。当时商人乔布斯跟商人字节商店(The Bite Shop)的老板保罗·泰瑞尔(Paul Thrrell)达成了协议,以 500 美元定价向泰瑞尔供货 50 台 Apple I,这些机器的市面价格是 666.66 美元,成本价是 200 美元。毛利在 50% 以上。

  横跨 36 年历史,即使中间有乔布斯 NeXT 负气创业的插曲,苹果一直维持硬件产品较高的毛利。即苹果通过硬件挣钱。2007 年将“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”之前,主要的利润来自 Mac 和 iPod;改名之后,iOS 产品线的 iPhone 成为最主要的收入来源。

  如今 iPod 产品在功能上受到 iPhone 同质化的影响愈来愈深,出货量每年呈现同比下降的趋势。Mac 产品出货量保持着逐渐上涨的趋势,但增幅微弱,今年三季度苹果财报的数据显示 Mac 的出货量是 490 万台,仅同比增长 1%。iPhone 和 iPad 产品线则越来越重要。得益于苹果与三星的专利官司,我们从苹果高级副总裁 Scott Forstall 的证词中知道了 iPhone 和 iPad 对于苹果重要性的变化:从 2010 年 10 月至 2012 年 3 月,iPhone 业务对苹果的毛利贡献由 49% 上升至 58%,iPad 业务的毛利贡献由 23% 上升至 32%。iPhone 和 iPad 业务目前已经构成了 90% 的苹果总毛利。

  硬件对于苹果有多重要,看看工业设计师 Jonathan Ive 的地位就知道。下图乔布斯右手边就是 Jonathan Ive。稍后我告诉你他左侧的是谁。

  为了捍卫自己在硬件领域的优势,苹果推出了迎合大众口味的 7.9 寸平板电脑 iPad mini——这个尺寸曾在 iPad 刚刚面市的时候被乔布斯断然否决。直到去年 11 月亚马逊超低价推出 Kindle Fire 之前,除了 iPad 之外的平板电脑均悄无声息,摩托罗拉的 Xoom 在沉默中死亡,惠普的 TouchPad 在以 99 美元的清仓价燃烧自己后走向覆亡,黑莓的 Playbook 也半死不活。但去年 11 月 15 日开售的 Kindle Fire 燃烧了 7 寸平板电脑市场,让人们看到挑战 iPad 一丝希望——以惨烈的低价。今年 Google 的 Nexus 7 跟进后,这一市场的需求被激活,苹果不得不放下身段推出 iPad mini,以弥补在 7 寸平板市场的缺位。如前所述,定价 329 美元的 iPad mini 毛利率约为 42%。相比于其他竞争对手,这一毛利率简直是暴利——我们知道亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯已经公开宣称 Kindle Fire“不赚钱不亏钱”。

  苹果对利润的看重和保护是它一贯的作风。根据苹果最新的财报,苹果目前的毛利为 40%,苹果怎么挣钱?这远远高于手机制造商诺基亚和电脑厂商 DELL 的毛利率。尤其是在智能手机领域,苹果对行业利润的攫。


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